Publicitat

 Informació General
 Legislació
 Preguntes
 Publicacions

Informació general

1.  Definició
2.  Funcions bàsiques de la publicitat
3.  La figura jurídica de l'anunciant
4.  La part captatòria de l'anunci
5.  La percepció de l'anunci
6.  La normativa reguladora de la publicitat adreçada a persones consumidores
6.1.  La normativa sobre defensa de persones consumidores i la informació transmesa per la publicitat
7.  La publicitat il·lícita
8.  La publicitat enganyosa
8.1.  La publicitat enganyosa

1. Definició
D’acord amb l’article 2 de la Llei 34/88 General de Publicitat, la publicitat es defineix com "Tota forma de comunicació realitzada per una persona física o jurídica, pública o privada, en l'exercici d'una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de promoure de forma directa o indirecta la contractació de béns mobles o immobles, serveis, drets i obligacions" .

2. Funcions bàsiques de la publicitat
La publicitat ha esdevingut una eina pràcticament imprescindible en l’economia capitalista de mercat. Entre les funcions bàsiques de la comunicació publicitària adreçada a les persones consumidores podem destacar:

• Posar en contacte oferta i demanda: l’empresa comercialitzadora d'un bé amb les persones consumidores destinatàries.
• Diferenciar-se de les empreses competidores al mercat.
• Estimular la demanda dels productes que comercialitzen les empreses perquè el cicle producció-consum continuï i el sistema no s'alteri.
• Com a comunicació persuasiva, estimular, incentivar o induir a la compra i el consum de marques de productes i serveis.
• Informar sobre aspectes dels productes/serveis. Així, la publicitat compta amb un doble vessant informatiu:
  • Servir de porta d'entrada al coneixement sobre la pròpia existència i/o disponibilitat comercial d'un bé. Donar a conèixer al mercat la presència de nous productes i marques, però també la disponibilitat de productes coneguts amb noves prestacions o nous usos de consum.
  • Proporcionar dades sobre tres àmbits o aspectes dels béns que són objecte de promoció i comercialització:
    • Les característiques dels productes/serveis, els seus atributs funcionals (les prestacions i utilitats), i les condicions d’obtenció de l'oferta realitzada (preu, vigència de l’oferta, llocs de compra, requisits a complir per poder gaudir de l’oferta o promoció, etc.).
    • És precisament aquest vessant informatiu el que és objecte de regulació en la diferent normativa de protecció a persones consumidores.
    • Finançar els mitjans de comunicació que difonen els seus missatges. Aquests mitjans poden ser els denominats “mass media” (tv, premsa, ràdio, cinema, Internet) o bé altres categories de suports gairebé exclusivament publicitaris (PLV, tanques, opis...).

3. La figura jurídica de l’anunciant
L’anunciant es defineix com "aquella persona natural o jurídica en l'interès de la qual es realitza la publicitat", segons l'art.10 de la Llei 34/88 LGP [pdf, 38 Kb].

Amb la publicitat, l’anunciant pot mantenir diverses relacions mercantils:

• Pagar la ideació i elaboració de les campanyes publicitàries que realitzen els publicitaris i publicitàries professionals (agències de publicitat, freelance,etc.).
• Pagar la contractació dels espais en els mitjans de comunicació.
• No és infreqüent, però, que hi hagi també anunciants que confeccionin la publicitat pel seu compte.

Tot i que la Llei 34/88 no proclama explícitament un principi de responsabilitat publicitària general de l'anunciant, aquest principi es pot deduir i admetre quan en la pròpia llei de Publicitat s’estableix que les accions previstes per fer front a la publicitat il·lícita (supressió o rectificació d'elements il·lícits, o cessació de la publicitat) estan dirigides sempre contra l'anunciant.

4. La part captatòria de l’anunci
Dins el contingut de l’anunci –i en qualsevol dels formats que pugui adoptar: espot, falca radiofònica, cartell, cibertira, publitramesa...– hi ha freqüentment missatges, siguin de text o bé d’imatge, que apareixen més ressaltats que la resta ( mitjançant la ubicació, l'estil i la mida de lletra, la composició general de l'anunci, la durada i rapidesa d'emissió en el cas d'una falca o espot, etc.). La raó d’aquest fet és doble: d'una banda, per destacar els missatges que transmeten atributs i condicions que es consideren més influents en la decisió de compra; de l'altra, per les limitacions d'espai i de temps en els mitjans de comunicació utilitzats.

En la doctrina jurídica de la publicitat s'utilitza l'expressió "part captatòria de la publicitat" per referir-se precisament a aquell tipus de missatges que apareixen destacats per la forma de presentació utilitzada; i que, per tant, resulten molt més perceptibles pel seu públic destinatari. I cal indicar que és aquesta “part captatòria” la que se sol tenir en compte en el moment de determinar i valorar si una peça publicitària ha pogut induir a error als seus destinataris o destinatàries.

5. La percepció de l’anunci
La perceptibilitat, significació i comprensió d'un missatge depenen de la seva configuració i/o presentació.

La captació de la publicitat es realitza majorment per l’efecte de conjunt, a través de la impressió global de l'anunci. Els consumidors no l'analitzen de forma minuciosa, no la disseccionen, no la fan miques. No estudien la publicitat. Per tant, no es para la mateixa atenció ni es concedeix la mateixa importància a tots els missatges inclosos en un anunci. L'atenció sol centrar-se en aquells missatges que apareixen clarament destacats –la part captatòria– i que, per aquest motiu, poden resultar més cridaners i atractius que la resta de missatges, els quals poden passar desapercebuts o amb un grau superficial d'atenció.

Tenim, doncs, que si en la part menys destacada i menys perceptible d'una peça publicitària s’inclouen missatges que suposin una limitació o que contradiguin el missatge principal – aquest més destacat –, poden passar fàcilment desapercebuts i se’n pot arribar a ignorar el contingut. Per tant, serà la part captatòria la que determini en gran manera les expectatives que la publicitat generarà en el seu públic.

6.Normativa reguladora de la publicitat adreçada a persones consumidores

Se sol classificar en tres grups:

• La normativa general, on s’inclouen aquelles disposicions legals que són aplicables a qualsevol publicitat adreçada al públic consumidor/usuari.
  Com a bàsiques tenim:
  • Llei 34/1988, d'11 de novembre, General de Publicitat.
  • Llei 26/84 General per a la Defensa de consumidors i usuaris (principalment allò relatiu al dret a la informació i a l’art. 8 sobre la naturalesa contractual de la publicitat).
  • Llei d’ordenació del comerç minorista (apartat sobre promocions i rebaixes).
  • Codi Penal (art. 282 sobre el delicte publicitari).
• La normativa sectorial comercial, integrada per la regulació d’obligacions i prohibicions en la informació publicitària, inclosa en la normativa sobre sectors comercials (p.ex.: productes industrials, productes alimentaris, tallers de reparació, prestació de serveis sobre els béns de naturalesa duradora, habitatge, centres de bronzejat artificial, agències de viatges...).
• La normativa sectorial sobre determinats mitjans publicitaris (mitjans audiovisuals, Internet).

6.1. Dos principis essencials de la informació publicitària 
La regulació que de la publicitat s’estableix en la múltiple normativa de consum incideix essencialment en el vessant informatiu de tot contingut publicitari. Així, dos principis regulen la informació publicitària adreçada a les persones consumidores:

• Com a dret bàsic, la informació correcta sobre productes i serveis. S’imposa a la comunicació comercial –oferta, promoció i publicitat– un principi de veracitat i un deure de no defraudar la bona fe del consumidor o consumidora, i s'obliga a ajustar-se a la naturalesa, característiques, utilitat i condicions dels productes i serveis promocionats.
• El valor o eficàcia contractual de la publicitat: el contingut publicitari passa a tenir un efecte vinculant per a l'anunciant, de forma que s’atorga a la persona destinatària de la publicitat el dret d'exigir a l'anunciant el compliment de les afirmacions i expectatives incloses i generades en la seva publicitat.

7. La publicitat il·lícita 
D’acord amb l’article 3 de la Llei 34/88 General de Publicitat, és il·lícita:

La publicitat que atempti contra la dignitat de la persona o vulneri els valors i drets reconeguts en la Constitució, especialment els referits en els articles 18 i 20, apartat 4. S'entendran inclosos els anuncis que presentin a les dones de forma vexatòria, sigui per la utilització del seu cos o de parts del seu cos com a simple objecte desvinculat del producte que hom pretén promocionar, o bé per la seva imatge associada a comportaments estereotipats que vulnerin els fonaments de l'ordenament i coadjuvin a generar la violència a la qual es refereix la Llei Orgànica 1/2004 de mesures de protecció integral contra la violència de gènere.

La publicitat enganyosa (v. apartat següent).

La publicitat deslleial (art. 6 i 6 bis):-aquella que pel seu contingut, forma de presentació o difusió provoca el descrèdit, denigració o menyspreu directe o indirecte d'una persona o empresa, dels seus productes, serveis.
Aquella que indueix a confusió amb les empreses, activitats, productes, noms, marques o altres signes distintius dels competidors.

La publicitat comparativa –publicitat que al·ludeix explícitament o implícitament a un competidor o als béns o serveis que ofereix– quan no s'ajusti a uns requisits que fixa la Llei 34/88 (p. ex.:quan els béns o serveis comparats no tinguin la mateixa finalitat; quan la comparança no es realitzi de manera objectiva entre una o més característiques essencials, pertinents o verificables; etc.).

La publicitat subliminar-la llei la defineix com aquella que mitjançant tècniques de producció d'estímuls d'intensitats frontereres amb els llindars dels sentits o anàlogues, pugui actuar sobre el públic destinatari sense ser conscientment percebuda. Cal indicar que no hi ha hagut, fins al moment, cap sentència judicial, ni resolució de l’Administració ni de cap associació d’autoregulació que faci referència a aquest supòsit d’il·licitud.
Aquella que infringeixi allò disposat en la normativa que reguli la publicitat de determinats productes, béns, activitats o serveis .

I als 5 supòsits d’il·licitud esmentats, la doctrina en sol afegir dos més:

La publicitat prohibida-referida a la prohibició legal de fer publicitat de determinats tipus de productes i/o en determinats tipus de mitjans (cas de la publicitat del tabac en qualsevol mitjà, de la publicitat de begudes amb graduació alcohòlica superior a 20º en televisió, etc.). Altres exemples estarien referits no tan sols a la prohibició genèrica de fer publicitat d'un producte, sinó a les prohibicions referides a la presència de determinades informacions en la publicitat (el cas més obvi és el de la norma sobre publicitat de productes amb pretesa finalitat sanitària).

La publicitat inautèntica o encoberta-aquella que enganya sobre la naturalesa publicitària del missatge (el receptor de la publicitat no és conscient que està davant d’un missatge publicitari).

8. La publicitat enganyosa 
D’entre els diferents supòsits d’il·licitud publicitària, la publicitat enganyosa és la més freqüent quant a nombre de denúncies sobre publicitat presentades tant per persones consumidores o associacions de consumidors com per empreses competidores, tant en l'àmbit judicial com en el d’autoregulació, i igualment en l’àmbit administratiu de disciplina i control de mercat.

La publicitat enganyosa és el tipus infractor on es vulnera més clarament el dret a la informació –la veracitat informativa–, ja que l'engany ve donat per una informació publicitària presentada de tal manera que no transmet de forma veraç la realitat de l'oferta i el producte.

Es defineix com la publicitat que "de qualsevol forma, inclosa la presentació, indueix o pot induir a error els seus destinataris, i afectar d’aquesta manera el seu comportament econòmic, o perjudicar o ser capaç de perjudicar un competidor" (art. 4t de la Llei 34/88 LGP). S'indueix a error quan de la interpretació o captació global d'aquella publicitat, ens fem una idea o expectativa que no es correspon amb la realitat de l'oferta (característiques del producte-servei o condicions d’adquisició o obtenció). En la consideració d'una publicitat enganyosa el que té importància és allò que entenem, no allò que se'ns diu literalment, tenint en compte que la forma com se'ns transmet un missatge –expressions, imatges, composició gràfica, informació omesa o oculta– és el que pot generar en nosaltres, com a destinataris o destinatàries, una determinada interpretació o idea.

8.1. Notes bàsiques que caracteritzen la publicitat enganyosa denunciada en organismes de consum 
La informació transmesa no aporta un coneixement cert sobre les característiques dels béns o serveis o sobre les condicions d'adquisició, sinó que desinforma sobre els aspectes referits, en el sentit que fa possible la generació d'una idea errònia en la ment del seu públic.

La manera que té de fer-ho és mitjançant una informació que és presentada, intencionadament o no, de forma insuficient, falsa, inexacta i/o ambigua.

En la publicitat enganyosa s'impedeix la captació o coneixement de determinats continguts/idees que solen presentar la nota comuna de tractar-se d'aquelles informacions que no interessa comunicar perquè poden suposar un fre o dissuasió en l'acte o la decisió de compra.